Washington Olivetto, grande e premiado nome da publicidade, está no meio de uma polêmica inusitada: criador, com Francesco Petit, da campanha do S da Sadia, ele, cuja agência W/McCann (de onde é sócio) tem na lista de clientes a concorrente Seara, teve seu trabalho julgado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo como “concorrência parasitária”. Nos comerciais do presunto da Seara, crianças pedem a um atendente de padaria o presunto que “começa com S e termina com A”.
Por 4 votos a 1, os desembargadores condenaram a Seara ao pagamento de R$ 3,5 milhões por danos morais. A BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, já tinha tentado suspender a campanha da Seara, do grupo JBS, mas o Conar vetou o pedido. No exterior, a menção de marcas concorrentes em campanhas não é causa de disputas judiciais: a Microsoft já citou a Apple em anúncios, e o Burger King fez o mesmo com o McDonald’s.
A campanha “S de Sadia” marcou a publicidade brasileira. Você sentiu algum desconforto por estar trabalhando para a Seara, concorrente direta da Sadia?
“Trabalhei para a Sadia na DPZ e na W/Brasil durante muitos anos. O S foi criado quando eu ainda estava na DPZ. Certamente por isso, a W/McCann foi convidada pelo Gilberto Tomazonni – que era da Sadia, e passou a presidir a Seara – para ser a agência de publicidade da marca”.
Esse tipo de coisa é frequente?
“Esse tipo de coisa acontece ciclicamente na publicidade mundial: um profissional que tem experiência de anos com uma determinada empresa ser convidado para trabalhar pro seu maior concorrente”.
Como você se sente depois dessa decisão do TJ, que considerou ter havido concorrência parasitária na campanha?
“Trata-se apenas da decisão de uma instância. Na minha opinião, o que houve foi boa publicidade, feliz e bem-humorada, utilizando o fato de que o nome Seara começa com S, termina com A e tem cinco letras”.
Estamos vivendo um ano estranho, com várias ameaças à liberdade de expressão. Esse clima está chegando à publicidade?
“Esse clima de ameaças à liberdade de expressão chegou à publicidade bem antes deste ano estranho. Filho do chatíssimo pseudopoliticamente correto, que invalida o adorável politicamente saudável”.
Na sua carreira, você já sofreu alguma espécie de censura ou cerceamento de expressão?
“Sim. Algumas vezes, como todos os publicitários com alguns anos de atividade. O primeiro anúncio do absorvente OB, por exemplo, criado nos anos 70 do século passado, foi proibido e censurado por ter a palavra menstruação no texto”.
Muita gente que “não é do meio”, muitas vezes, não sabe quem fez determinados e ótimos anúncios, a não ser nesses casos. Podemos dizer que o S, nesse caso, é o de sucesso? Tem sempre alguma vantagem?
“A melhor publicidade é aquela que parece não ter um autor – surgiu do próprio produto. Quando isso acontece, todo mundo quer saber quem foi o autor. Assim, alguns publicitários que conseguem fazer isso repetidamente se tornam conhecidos”.